Nordnorsk aviskamp mot Google og Facebook

Salget av papirannonser stuper, og avisene i nord går et tøft år i møte. Konsernet Amedia – som eier en rekke av dem – varsler drastiske kutt og sammenslåinger. Jan Morten Drange, direktør i Annonsørforeningen, tror likevel ikke lokalavisene har utspilt sin rolle.

Det er ingen spøk å være avisredaktør om dagen. Ikke bare taler statistikkene sitt tydelige språk hva lesertallene for papiravisene gjelder; annonseinntektene på papir stuper raskere enn ventet.

Digital reklame passerte i fjor høst – for første gang i historien – reklame på papir i det nasjonale markedet.

Reklamekjøp redusert med 24 prosent

Ifølge fagbladet Journalisten rapporterte mediebyråene i mars at de i årets to første måneder har redusert reklamekjøpene i region- og lokalavisene med om lag 24 prosent, sammenlignet med i fjor.

- Annonsørene vil jo til enhver tid bruke pengene der de tror de vil få mest igjen for dem. Men avisene har nok ikke utspilt sin rolle som annonseorgan, i hvert fall ikke lokalt, mener Jan Morten Drange.

Han leder ANFO, som er interesse- og serviceorganisasjonen for de norske annonsørene.

Trendene er klare. Google og Facebook har blitt lokalavisenes argeste konkurrenter.

- Google antas å omsette for to milliarder kroner i Norge i år, mens Facebook er ventet å hente en milliard kroner fra det norske markedet. Det er jo noen utrolige summer, kommenterer han.

Alvorlig for Amedia

Utfordringene for de nordnorske avisene er de samme som for andre aviser. Pengene som tapes på sviktende salg av papirannonser kompenseres på langt nær av nye, digitale inntekter. I hele landet klør avisredaktører seg i hodet, mens de spekulerer på hvordan de skal tjene mer på nyheter på nett.

For konsernet Amedia (tidligere A-pressen, red.anm.) – som er landets største utgiver av lokale medier - er situasjonen alvorlig.

Konsernsjef Are Stokstad har varslet kutt på rundt en halv milliarder kroner, og de nordnorske avisene blir på ingen måte skånet.

Beslutningene om hva og hvor det skal kuttes ventes tatt i løpet av våren og sommeren, og allerede i høst tas de første grepene, mens de siste er ventet å ha virkning fra januar 2015.

Sammenslåinger

Et mulig tiltak er å fusjonere aviser. Om det betyr at titler vil slås sammen er foreløpig uklart, men samarbeid – på tvers av de – er noe flere aviser allerede har forberedt leserne på.

Signalene som har kommet så langt kan tyde på at Finnmarken og Finnmark Dagblad slås sammen til en storavis for hele Finnmark. I Lofoten meldes det også om Lofot-Tidende og Lofotposten kommer til å søke sammen i et samarbeid.  

Avisa Nordland, Nordlys og Byavisa Tromsø, Finnmarksposten, Fremover, Helgeland Arbeiderblad og Rana Blad ventes også å bli berørt av kuttene.

Stein Sneve, journalist i Avisa Nordland og ansattrepresentant i styret til Amedia, sier det på papir primært er salget av rubrikk- og merkevareannonser som svikter.

Beslutningene tas sørpå

Hva de store kjedene gjelder – og da særlig annonsører i mat-, elektronikk- og bilbransjen - er det dessuten ofte slik at beslutningen om hvor man skal annonsere ikke tas lokalt, men på et hovedkontor lengre sør i landet.

- Utviklingen med at flere annonserer på nett og Google - i stedet for i avisen - skjer lokalt også, men de henger litt etter, sier Sneve.

Enn så lenge kan det være gode nyheter for region- og lokalavisene.

- Men det er ingenting som tyder på at krisa er over. Google har blitt en enorm konkurrent. Det er en ventet utvikling, men den kommer tidligere enn ventet, kommenterer han.

Bruker egne kanaler

Mange annonsører velger også i langt større grad enn tidligere å sluse annonsekronene inn på egne nettsider, i stedet for å annonsere i avisene. Jan Morten Drange i ANFO bekrefter trenden:

- Aktørene bruker i mye større grad egne kanaler, enten det er egne hjemmesider eller egne publikasjoner, hvor de bruker sin «ekspertrolle». Jeg var for eksempel på Plantasjen her en dag. Der fant jeg et magasin fra grillprodusenten Weber, som var et kombinert livsstil-, mat- og produktmagasin. Det er bare et eksempel på at overgangen til «owned media» fremfor «paid media», sier Drange.

Pengene som brukes til dette tas nok i stor grad fra de midlene som tidligere gikk til papirannonsering, mener ANFO-direktøren.

Han mener aviseierne må slutte å skue bakover i tid, og ganske enkelt ta inn over seg at vi lever i en digital tidsalder.

Papiravisenes død ser han ikke noe poeng i å snakke om. Ennå i hvert fall.

- Alltid rom for nisjemedier

- Det vil alltid være rom og behov for nisjemedier, og det vil lokale medier også kunne være, lokalt sett. Men det er klart; da må de være navet i sitt lokalområde.

Han mener Morgenbladet, Klassekampen og The Economist er stjerneeksempler på nisjemedier som i disse dager gjør det godt, sammenlignet med andre medier.

- Lokalavisene må «eie» lokalområdet sitt, og den utfordringen må de løse før Facebook gjør det.

ANFO-sjefen viser til at det i visse andre markeder, i USA blant annet, finnes ultralokale nettsteder for egne kvartaler i større byer.

Drange tror mulighetene kan være mange for dem som klarer å frigjøre seg og tenke nytt.

- Betalingsviljen for annonser på nett er vesentlig mindre enn betalingsviljen for annonser på papir. Men situasjonen er ikke noe verre i nord enn andre steder, sier Drange, før han avrunder:

- Jeg tror vi vil få flere og flere aviser som vil komme ut sjeldnere.