Mer enn et nummer

Nærhet og dialog med kunden er konkurransefortrinnet små butikker kan bruke i konkurransen med nettbutikkene. Men skal kundene oppleve seg som noe mer enn et nummer i rekken, må ledelsen sørge for at de ansatte i butikken er skjeftet for oppgaven, skriver Kristen Albert Ellingsen

Den siste tiden har jeg ved flere anledninger blitt bedt om å mene noe om internett, og hvordan stadig flere nettbutikker påvirker konkurransesituasjonen til lokale kjøpmenn og bedrifter. Bak invitasjonene har det ofte lagt en dårlig skjult bekymring for fremtiden. Økende konkurranse, lavere lønnsomhet, tap av arbeidsplasser, og til sist nedleggelser og et svekket lokalt service- og varetilbud er noen av konsekvensene mange frykter. Jo mindre stedene er, jo mer truende oppleves den for mange nye og økende konkurransen, fordi selv små handelslekkasjer vil ha store konsekvenser. Bekymringene er derfor reelle, og jeg forstår derfor den oppmerksomheten spesielt trusselen fra nettbutikkene får.

Størst konkurranse i distriktene

Jeg mener, kanskje i motsetning til mange andre, at konkurransen fra nettbutikkene ikke nødvendigvis behøver å få de negative konsekvensene de største pessimistene frykter. At den nye konkurransesituasjonen og nye forbrukervarer vil medføre endringer i det lokale vare- og tjenestetilbudet, tror jeg få er uenige i. Jeg vil heller argumentere for at hvor stor og negativ disse endringene blir, langt på vei bestemmes av de bedriftene som allerede er etablerert i Nord-Norge og oss som kunder. Bedriftene i distriktene er spesielt utsatt, da tilgjengeligheten og det økte tilbudet nettbutikkene representerer, ikke er avhengig av geografi og folketetthet. Et minimum av dataferdigheter og en datamaskin er det som kreves. Alle andre forhold er underordnet.

Stadige endringer i konkurransesituasjonen, uoversiktlige og fragmenterte forbrukere, og andre rammebetingelser i stadig endring gjør at jeg forstår at det oppleves vanskelig å være lokal kjøpmann. Spør vi nettkundene hvorfor de velger å handle på nettet, oppgir de fleste lave priser, større utvalg (sortiment), samtidig som de kan innhente informasjon og handle når det måtte passer dem. Alle rasjonelle og forståelige argumenter. Kundene vil alltid søke etter de tilbudene som gir dem mest igjen for den prisen de må betale og de oppofrelsene de har i forbindelse med et kjøp. Nettbutikkenes fortrinn er først og fremt et resultat av stordriftsfordeler på områder som innkjøp, produksjon og markedsføring. Enkelt forklart betyr det at høy omsetning fører til lavere kostnaden per enhet for disse helt sentrale funksjonene. Lavere kostnader gjør det mulig for bedriftene å opprettholde en tilstrekkelig fortjeneste, selv med lave priser. Dette er gevinster og fordeler få, om i det hele tatt noen, nordnorske butikker har mulighet til å oppnå ved bare å selge til kunder i nærområdet.

Lykkelig som liten

På samme måte som høy omsetning gir fortrinn på noen områder, vil også mindre bedrifter ha fortrinn på andre områder i kraft av at de er mindre. For mindre nordnorske bedrifter blir det derfor viktig å se og erkjenner verdien av å være mindre, og forsøke å utnytte de fordelene det gir. Det blir ofte fremhevet at mindre bedrifter er lettere å omstille, kontaktene mellom de ansatte er tettere og mer uformell, noe som kan føre til at de fremstår som mer omstillingsdyktige og fleksible. Å se dette er allikevel ikke nok. Ledelsen og de ansatte må erkjenne at kundene er bedriftens viktigste premiss. Uten en slik erkjennelse vil de ikke lykkes, og kundens lojalitet til den lokale kjøpmannen vil svekkes. Resultatet er at kundene over tid vil søke etter andre leverandører, og dermed bli mer positiv og mottakelig for påvirkning fra konkurrerende leverandører.

Morsrelasjonen

Utfordringene for lokale kjøpmenn vil derfor ført og fremst bestå i å forstå og tilpasse seg alle butikkers morsrelasjon, relasjonen mellom de ansatte og kundene, bedre enn nettselskapene og andre konkurrenter. Det er i møtet mellom de ansatte og oss om kunder at verdiene blir realisert og skapt, og lojaliteten til bedriften oppstår. Som kunde får vi gjennom morsrelasjonen tilgang til produkt som er tilpasset våre behov og ønsker. Bedriften får gjort om sin verdiskapning til penger, som igjen danne grunnlaget for videre drift og utvikling. I tillegg inneholder relasjonen informasjon og kunnskap om bedriftens tilbud, samt hvilke forventninger og ønsker kundene har. Forståelsen av morsrelasjonen og samhandlingen som skjer i møtet mellom de ansatte og kundene, synliggjør de lokale bedriftenes viktigste fortrinn i møte med nettbutikkens standardiserte produkt, kundebehandling og lave priser.

Den noe høyere prisen kundene ofte må betale hos de lokale kjøpmennene, er det derfor mulig å rettferdiggjøres gjennom bedre tilpasning, bedre service og bedre kvalitet. Nøkkelen ligger hos de ansatte, og i hvilke grad de blir gjort i stand til å samhandle og skape verdier sammen med kundene. Ansvaret for dette ligger hos ledelsen og eierne. Lokale bedriftens konkurransestyrke kan derfor ikke utvikles uten at man prioriterer og involvere de ansatte. Utsagnet om at de ansatte er bedriftens viktigste ressurs må dermed bli mer enn en frase, og heller et helt nødvendig erkjennelse i kampen om de lokale og lønnsomme kundene.

Verdien i møtet mellom folk

Jo mer jeg arbeider med disse forholdene, jo sikrere blir jeg på at nærhet, lokal forankring og en felles historie med de ansatte er viktig for oss som kunder. De ansatte vil da vite hvem kundene er, de kjenner deres kjøpsvaner og preferanser. Kontaktene oppleves gjerne både personlig og uformell, og barrierene for å ta kontakt oppleves blir lave. Kundene føler seg sett, og de føler seg ikke lenger som en usynlig del av en større masse, eller bare som et kundenummer. At nærhet til selgere er et fortrinn som har verdi for kunden, forstår alle som har bestilt varer på nettet som ikke passer, ikke fungerte som forutsatt, eller i verste fall var falske. I slike situasjoner opplever kundene at billig fort kan bli dyrt. Prioriteringen av morsrelasjonen, nærheten og dialog med kundene oppleves ikke alltid som et område som er godt nok prioritert. Tvert om, vil flere si.

Kunder som ikke er fornøyd med det lokale tilbudet blir derfor lette offer som søker kortsiktig behovstilfredstillelse gjennom standardiserte produktene til lavest mulig pris. Det er både nytteløst og vanskelig å moralisere overfor en slik atferd. Kundene er ikke rasjonelle, men kortsiktige og nyttesøkende i sin natur. Som selger må man derfor i all kontakt med kundene synliggjøre de fortrinnene man har som god og lykkelig som liten. Forutsetningene for å tilegne seg innsikt om den enkelte kundes ønsker og atferd, er derfor et av nordnorske butikkenes viktigste fortrinn.